Lemonade: A New Phenomenon

Toplam yatırım tutarı 18 milyar Dolara yükselen insurtech piyasında, yaratılan 14 farklı iş kolunda yaklaşık 1.220 şirket faaliyet göstermekte. Bu değişime birçok sigorta şirketi hızla girdi, bazıları danışmanlarını çalışmakta, bazıları kendi dönüşümlerini kendileri gerçekleştirmeyi seçti. Dönüşümün ilk meyveleri alındı, süreçlerini dijitalleştiren şirketler birçok çalışanını başka birimlere kaydırdı, bazılar ile yollarını ayırdı. Bütün süreçlerde verimli ve hızlı olunması, bilginin en iyi şekilde ve hızla işlenmesi ise bu dönüşümün anahtarı.

Ancak insurtech’te henüz birşey görmedik. Asıl devinim, büyük sigorta grupları birbirlerini satınalmaya başlayınca ortaya çıkacak. Oyunun gerisinde kalan şirketler, ne kadar büyük olurlarsa olsunlar, hızla pazar kaybedecekler çünkü rakipleri kendilerinin bilmediği bir şeye sahip oluyor olacaklar; işe yarayan, ürüne ve kazanca dönüştürülebilir bilgi, bu bilgiyi hızla işleyecek ve müşterileriyle buluşturacak süreçler. Sektörde birleşmeler artacak, şirket sayısı azalacak, hızla dijitalleşen sektöre bir de hızla birbirine entegre olmanın getirdiği dalgalar çarpacak. Doğal olarak yine işten çıkarmalar ve teknolojik yenilikler sonrası ya işini değiştirenler ya da işini kaybedenler göreceğiz. Sigorta sektöründeki fazla istihdam ise cabası. IoT’i ile, AI’si ile, blockchain’i ile (bu kavramların hepsine yazılarımızda değinmiştik) yepyeni bir dünyadan bahsediyoruz. Yeni kavramlar, yeni şirketler, yeni roller. Bu yeni deryasında bir şirket öne çıkmakta, Lemonade.

Mottosu ‘Instant everything, killer prices,big heart’ (herşey hızlı-hazır, rekabetçi fiyatlar, koca bir yürek). Yani kolayca teminat alabiliyorsunuz, dağıtım kanalları, maliyet analizleri ve şirket yapısı dolayısıyla size hiçbir sigorta şirketinin sunamadığı fiyatları sunabiliyorlar ve kocaman yürekleri sayesinde kimseyi poliçesiz bırakmıyorlar. Sigortacılığın geleneksel yapısını tamamiyle değiştirmeyi, yepyeni bir sigortacılık deneyimi yaşatmayı (nedense bu taahhüt bugünlerde çok popüler!) amaçlıyorlar. Altını çizdikleri noktalardan biri geleneksel sigorta şirketlerinin hasar taleplerine geç cevap verdikleri ve talep sahibine ödeyecekleri hasar tutarını ellerinde tutarak kar elde ettikleri, ancak kendilerinin bunu kesinlikle yapmadıkları ve özellikle hasar ödemelerini hızla gerçekleştirdikleri. Diğeri ise, özellikle kurucusu Daniel Schreiber’in sunumlarında sıklıkla bahsettiği gibi tahsil ettikleri primlerle yöneticilerine özel jet almaları! Hatta gereksiz hiçbir harcamalarının olmaması.

İş süreçlerindeki kilit noktalarından biri ise %20’lik pay. Her müşterinin poliçesi için ödediği prim bedelinin %20’sini ayırıyorlar ve teknolojik yatırımlarında, operasyonel giderlerinin karşılanmasında kullanıyorlar. Kalan %80’i ise hasarların ödenmesine ayrılıyor. Burada da altını çizdikleri nokta, bu uygulamalarının da kesinlikle geleneksel sigorta şirketlerine benzememesi.

Dağıtım kanalları ise sadece web siteleri ve aplikasyonları. Hasar taleplerini de bu iki kanal üzerinden almaktalar. Hatta hasar taleplerinde mümkünse kaza yerinin veya kazanın kendisinin bir videosunu istemekteler. Teminat verdikleri ülke şimdilik sadece A.B.D.’nin bazı eyaletleri ancak hızla yaygınlaşmayı planlıyorlar. New York merkezli olmaları işe popülerlik de katmakta. Tıpkı herkesin açılmasını bekledikleri ve açıldıktan sonra kapısında kuyruk olduğu ünlü bir restorant gibi davranıyorlar, işe popülarite katıyorlar ve akıllı telefon sahibi olan ve teminata ihtiyacı olan herkesin öncelikle kendilerini denemesini istiyorlar.

Ancak sanırım insanlara en çok dokunan ve popülaritelerini arttıran tarafı, hasar ödemeleri ve operasyonel giderlerin karşılanması sonrasında kişilerin ödedikleri primin kalanının (giveback olarak adlandırılıyor) kendilerinin seçtiği sosyal sorumluluk projelerine aktarılıyor olması ve bu süreç hakkında poliçe sahibinin her adımda haberdar edilmesi. Öyle ki Twitter ve Linkedin’de bağışlarla alakalı birçok içerik ve mesaj bulunmakta. Lemonade müşterileri yıl sonunda herhangi bir hasar beyanı yapmadıklarında ödedikleri prim bedellerinin Lemonade’in üst düzey çalışanlarının lüks hayatlarını finanse etmediğini (bu, Lemonade tarafından sürekli tekrarlanıyor) ve bazı insanlarının hayatını güzelleştirdiğini biliyorlar. Bu yönüyle de Lemonade büyüsü tamamlanmış oluyor, yani müşterilerinin kalplerini dokunmuş oluyor. Lemonade’in Amerikalı kadınlar arasında artan popülaritesinin nedenlerinden birisi de bu.

Lemonade ile alakalı üzerinde durmamız gereken diğer bir unsur ise insanlara güven. Mottolarındaki ‘Big Heart’ (koca yürek) kavramı buradan gelmekte. İnsanlara güvenin karşılığını bulacağına inanmaktalar. Bu yüzden hasar süreçlerinde olayın gerçekliğini araştırma gayreti içerisine girmiyorlar. Aplikasyon üzerinden size yönelttikleri sorularla hasar dosyasını oluşturuyorlar, ödeme ise çok daha hızlı. Kurucu Daniel Schreiber’in sunumlarında veya Lemonade’in Twitter’daki paylaşımlarında adını sıkça görebileceğiniz ünlü davranış bilimci profesör Dan Ariely’in bu etkiyi yaratmakta nasıl bir katkısı olduğunu doğrusu merak etmekteyim. Anlaşılan Profesör Ariely’in insan doğası üzerine Türkçe’ye de çevrilmiş kitapları Lemonade yöneticileri tarafından iyice okunmuş.

New York’da lansmanının yapıldığı Ekim 2016’ın ardından iki ay bile geçmeden 1.000 poliçeye ulaşan, Nisan 2017’de 10.000 poliçe barajını aşan, Haziran 2017’de ise 14.315 konutu sigortalamış olan Lemonade’e yöneltmemiz gereken kritik soru ise şu, bu iş modeli Türkiye’de işler mi? Aplikasyonla poliçe oluşturma girişimi uzun yıllardır yapılagelmekteydi. Ancak hasar süreçlerinin de bu şekilde dijitalize edilmesi ve sigortalanma sürecinin eğlenceli ve yararlı olduğu izleniminin verilebildiğini söylememiz şimdilik pek olası değil. Hasar sürecinin dijitalleştirilmesine yönelik girişimler olmakla birlikte Lemonade tarzı olduğunu söylememiz biraz zor. Bununla birlikte Lemonade’in sunumlarında da sıkça paylaştığı bir istatistik söz konusu. Amerikalarının %25’i sigorta şirketiyle olası bir suiistimali normal olarak değerlendirmekte. Bu oranın Türkiye’de de benzer düzeyde olduğunu varsayarsak, bir Lemonade de Türkiye’den çıkar mı?

 

#Lemonade, #InsurTech, #NewBusinessModel #ZeynepStefan

http://www.sigortagundem.com/yazarlar/lemonade-fenomeni-yazisi/1230157

 718 total views

Social Media and Insurance

Sigortacılığın hızla değişen süreçlerinden bir diğeri hem mecrası hem de önemi günümüzde çok farklı bir hale gelen iletişim kanalları.

Özellikle sosyal medya (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube vb.) bu iletişim kanalları içerisinde hem en popüleri hem de yazılı ve basılı iletişim kanallarıyla kıyaslandığından halen en az maliyetlisi. Yürütülme sürecinin basitliği, etkinliği ve henüz diğer iletişim kanalları kadar regüle edilmiyor olması  ise diğer avantajları. Bu basitliğin getirdiği dezavantajlar ise kolay hata yapılabilmesi ve etki alanının çok geniş ve hızlı olmasından dolayı kontrolünün zor olması.

Sosyal medyadaki hesaplarını aktif kullanan mevcut veya potansiyel müşterilerinin dikkatelerini resmi sayfalarına çekmek, şirketle alakalı güncel bilgilere kolayca ulaşılabilmesini sağlamak birçok sektörle birlikte sigorta sektörü oyuncularının da gerçekleştirdiği faaliyetler arasında. Akıllı telefonlara yönelik geliştirilen uygulamalar ve müşteriye yönelik eğitim niteliği taşıyan aktiviteler tercih edilenler.

Yapılan araştırmalar günümüzde sigorta sektöründe faaliyet gösteren her on şirketten altısının üst yönetim kademeleri de dail olmak üzere iletişim departmanlarına sosyal medya kullanımı konusunda danışmanlık hizmeti aldırdığını göstermekte. Kişisel hesaplarından yapılsa bile çalıştıkları şirketlerle özdeşleşen veya kamu nezdinde tanınırlığa sahip yöneticilerin sosyal medya kullanımı dahi şirket adı üzerinde etkili olabilmekte.

Şirketlerin danışmanlardan talepleri daha çok sosyal medya üzerinden sunulacak içerik ve ilgili sayfanın birçok kullanıcı tarafından ziyaret edilmesini sağlayacak oyunlar yönünde. Amaç ise şirketin bilinirliğini olumlu yönde arttırmak ve sanal ortamda takipçilerden oluşan bir kamuoyu yaratmak.

Konunun uzmanları sigorta şirketlerinin sosyal medya başarılarını üç önemli kritere bağlamakta. Bunlar kullanılan platform üzerinden ayrıca satış olanağı tanınması (executive buy-in), şirketin sosyal medya faaliyetlerini yürütecek ekibe (kendi personeline) yeterli ve güncel teknik eğitimin verilmiş olması ve son olarak gerçekleştirilen faaliyetlerin ortaya çıkabilecek sonuçlarıyla alakalı farkındalığın yaratılması. Sadece iletişim departmanlarının değil finans, uyum ve satış kanallarının da sosyal medya hesaplarının yönetiminde aktif olmaları beklenmekte. Bunun nedeni ise ortak akıl, birçok yönden doğrulanmış bilgi ve tek sesliliğin gerekliliği.  En önemlisi ise  şirketin bütün personelinin yürütülen sosyal medya faaliyetlerinin olası etkileri konusunda düzenli olarak bilgilendiliyor olması. Böylece şirket genelinde asgari bir bilgi seviyesi sağlanması.

Sosyal medya alanında sigorta şirketlerinin başarılarını ölçmek için uzmanların tanımladığı dört değişken mevcut. Bunlardan ilki sosyal medya ve şirket yapısının adaptasyonun sağlanması. Bunun için şirket içerisinde yetkilendirme ve görev dağılımı yapılmalı, yönetim kurulu tarafından onaylanacak bir aksiyon stratejisi belirlenmeli. Bu adaptasyon ile olası çatışmaların (conflict of interest) engellenmesi, tutarlı ve sürdürülebilir bir yapıda holistik bir bakış açısına sahip olunabilmesi amaçlanmakta.

Değişkenlerden bir diğeri ise daha çok sayıda iz bırakılmasının amaçlanması (footprints). Böylece içeriği ve kanalları sıklıkla değişebilen sosyal medyada, kullanıcılar tarafından gerçekleştrilen aramalarda şirketin sağladığı içeriklerin daha çok sonuç içerisinde yer alabilmesi. Bu noktada içeriğin önemi karşımıza çıkıyor. Doğru, çeşitli ve sürekli yenilenen içerik sosyal medya hesaplarıyla sağlanacak başarının anahtarı.

Konsolidasyon (deepening engagement), şirketlerin kullandığı farklı sosyal medya araçlarının içerik, süreç yönetimi ve çıktı kalitesi olarak aynılaştırılması (unique standardisation). Günümüzde ise her kanal kendi yönetimine sahip ve bu durum beraberinde farklı ve birbiriyle çelişebilen içerikleri getirebilmekte. Şirketler ise genellikle dış kaynak kullanımını tercih etmekte. Dış kaynak kullanımı (outsourcing) konsolidasyonu kolaylaştırsa da kontolün şirket tarafından olması ve azami kalite gereksinimlerini şirketin belirlemesi çok önemli.

Ortak bir bilincin oluşturulması ve şirket çalışanlarının azami şekilde sürece dahil edilebilmesi tek bir ortak strateji doğrultusunda ilerlenilmesi açısından önemli. Herkesin aynı zamanda kişisel sosyal medya hesaplarını da yönettiği günümüzde olası bir kriz durumunda bilgi taleplerinin sadece şirketin resmi hesabına değil çalışanlarıma da yöneltilebilmesi söz konusu. Bilgi kaynakları arasındaki bu çeşitlilik beraberinde bilgi kirliliğini de getirmekte. Aniden gelişen bir durumda yetkili merci olmayan kişi veya birimler bilgi kaynağı olabilmekte. Bu kontrolsüzlük beraberinde şirket repütasyonunun ciddi şekilde zarar göreceği durumları da getirmekte. Bahsettiğimiz risklerin diğer bir etkisi ise şirketlerin iş sürekliliği planlarında (business continuity plans) görülmekte. Kriz öncesi oluşturulan senaryolara göre belirlenen aksiyon planlarında her birimin ayrı bir görevi bulunmakta. Bahsedilen planların dışına çıkıldığı her an, örneğin çalışanların kendi sosyal medya hesapları üzerinden birçok ve kendi içerisinde tutarsız açıklamalr yapması gibi, ciddi finansal ve itibari kayıplar olarak şirkete dönmekte. Dolayısıyla sosyal medya hesaplarının kim tarafından yönetileceği genel başlığı altında, bilgi taleplerinin nasıl cevaplanacağı, kimlerin onayı ile yayınlanacağı, cevaplanma süresi gibi önemli risk bileşenlerinin (key risk indicator)  şirketlerin acil durum planlarının ayrılmaz parçaları olmalı.

Günümüzde sosyal medya, şirketlerin hedef kitlelerine en kolay ulaşabildikleri ve en kolay bir araya getirebildikleri iletişim kanalı. Özellikle sigortacılık gibi sosyal etkisi yüksek ve zarar karşılama gibi önemli bir fonksiyonu olan bir sektörde yukarıda bahsedilen durumlardan birinde alınması gereken aksiyonlar, etki alanlarının genişliği dolayısıyla daha fazla  önem taşımakta. Günümüzde güven, en kolay kaybedilebilen değer. Milyon liralar harcanan stratejilerin ufak hatalar dolayısıyla çöpe atılması işten bile değil. Bunun engellenebilmesi ve bütün bu çabalar sonucunda şirket için önemli katma değerler yaratılması sigorta şirketleri ile birlikte sosyal medyada faaliyet gösteren bütün şirketlerin nihai amacı.

#SocialMedia, #KeyRiskIndicator, #BusinessContinuityPlan, #Outsourcing, #DeepeningEngagement, #Footprints, #ZeynepStefan

 632 total views